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：9月16日，由農業農村部信息中心、重慶市農業農村委員會、中國經濟信息社和重慶市奉節縣人民政府共同編制的“新華·奉節臍橙價格指數運行報(bào)告”正式發布
。報(bào)告指出，今年我國臍橙市場受疫情影響較大，國内臍橙銷售滞緩
，市場價格自春節後持續下跌。而奉節臍橙卻逆流而上，交出瞭(le)一份漂亮的答卷。據數據分析，奉節臍橙的批發價格指數同比上一年度基本持平，收購價格指數更是同比上漲12.66%。面對突如其來的嚴峻挑戰，奉節臍橙究竟憑借什麽才能突出重圍？

 

中國經濟信息社指數事業部副總經理曹占忠發(fā)布“新華·奉節臍橙價格指數報(bào)告”

 

一、修内功

 

作爲關系民生的支柱産業，奉節縣委、縣政府對奉節臍橙傾注瞭(le)極大的關心與支持。奉節縣早早成立瞭(le)臍橙産業發展中心，制定瞭(le)一系列管理辦法，對奉節臍橙地理标志證明商标的授權、使用和保護進行引導管理。從2013年起，奉節縣委、縣政府每年投入大量人力财力用於(yú)奉節臍橙品牌營銷，舉辦過近百個品牌建設相關活動，通過持續不斷的運營宣傳，讓奉節臍橙走進消費者内心，成爲三峽地區乃至國内首屈一指的臍橙代表
。

 

2017年，奉節縣臍橙産業發展中心曆經多年的實踐和思考，有感於(yú)時代發展和消費變革的趨勢
，決定對奉節臍橙的品牌進行重塑升級，芒種團隊成員有幸參與瞭(le)此次奉節臍橙的頂層設計工作。項目團隊到達奉節縣調研後，便爲奉節縣獨特的自然環境所深深震撼——夔門一線，長江萬裏，巍巍其山，浩浩其水。當下項目團隊便認定，“自然”是奉節臍橙最爲寶貴的财富，由此沿用瞭(le)奉節縣委、縣政府的智慧結晶，保留品牌原口号：自然天成，奉節臍橙。

 

盡管奉節臍橙早已提煉出恰當的品牌口号，但品牌建設工作的系統性和一緻性仍有不足，因此項目團隊以品牌口号爲核心，對奉節臍橙品牌進行瞭(le)體系化的構建和升級。項目團隊提煉奉節臍橙的品牌價值支撐爲：天橙、鮮橙、詩橙、真橙，並(bìng)採用瞭(le)民國時期的版畫風格，以夔門和臍橙爲主要元素創意品牌主形象，表現奉節臍橙品牌的傳承感和淳樸感。

 

奉節臍橙品牌主形象

 

爲瞭(le)使品牌形象更爲生動，在傳播中有更強的表現力，項目團隊進一步爲奉節臍橙量身定制瞭(le)卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将臍橙進行瞭(le)拟人化處理，表現爲一個活潑親近、又具備一定文學素養的形象。在後續的品牌運營方面，項目團隊梳理瞭(le)奉節臍橙的銷售渠道和對應的産品架構，並(bìng)提出瞭(le)“43N”的傳播策略，助力品牌的進一步發展。

 

奉節(jié)臍(qí)橙卡通形象代言人：奉大橙

 

二、練外力

任何一個區域公用品牌的成功都絕非停留在頂層(céng)設計，隻有在實踐中落實品牌建設，才能真正地将品牌建設的效益發揮到最大化。在完成品牌戰略規劃後，奉節縣臍橙産業中心便按照規劃建議，一一落實系列工作，並(bìng)根據時代發展趨勢積極地對品牌進行進一步的開發、創新和延展。

 

1、激發經營主體活力

項目團隊在品牌規劃中，爲奉節臍橙制定瞭(le)“43N”的傳播策略，将系列傳播活動的目标、方法有機整合
，形成統一整體。其中，“N”代表的是N種産品，即項目團隊爲奉節臍橙構建的系列産品。産品作爲品牌形象展示、品牌價值傳達的重要載體，是品牌傳播工作中的重要環節。爲此，奉節縣委、縣政府在2018年1月就出台瞭(le)奉節臍橙品牌包裝專項補貼政策，對授權經銷商使用奉節臍橙通用包裝的，每批次印制使用數量達到5000套(箱)以上，按每套(箱)1元的标準實施補助，來快速推進全新品牌包裝的統一。除此之外，奉節縣臍橙産業發展中心還發布瞭(le)全新的奉節臍橙營銷獎扶辦(bàn)法，通過設立奉節臍橙品牌銷售獎、線上推廣活動補貼等方式來鼓勵經營主體，大力度、全方位地開展奉節臍橙品牌營銷工作。

 

 

 

2、借力市級品牌資源

在打造區域公用品牌的過程中，需要投入大量的人力物力，區縣獨自運營品牌，往往面臨著(zhe)資金
、資源的短闆，在宣傳營銷時難免力有不逮。奉節臍橙抓住重慶市創建綜合型農産品區域公用品牌的機遇，與市級區域公用品牌“巴味渝珍”開展聯合傳播，讓奉節臍橙能在更大的平台上亮相。近兩年來，諸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節橙飄香”奉節臍橙甜蜜狂歡節等宣傳展銷活動頻見報(bào)端，奉節臍橙的傳播度與知名度都借此更上層樓。

 

2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡(huān)節(jié)

 

狂歡(huān)節現場(chǎng)奉節臍橙代言人——“奉大橙”形象展示

 

3、擁抱數字互聯趨勢
按照品牌戰略規劃
，線上渠道是奉節臍橙品牌傳播的重要戰場。相較於其他農産品，奉節臍橙産品品質感高、客單價高、便於運輸，非常适宜線上銷售。自品牌重塑升級以來，奉節臍橙著(zhe)力線上媒體傳播宣傳工作，構建瞭(le)立體的自媒體傳播矩陣。一方面，奉節臍橙持續運營官方微信公衆号，與消費者随時分享産業信息和品牌動态；另一方面
，奉節臍橙也通過“夔門小記者”等抖音賬号，将其採訪、代言奉節臍橙的短視頻投放到抖音上，用新穎有趣的方式展現瞭(le)奉節臍橙，時刻保證消費者的新鮮感。

 

4、革新産品銷售通路

品牌規劃完成後，奉節縣人民政府就先後同京東集團簽訂瞭(le)採購萬噸奉節臍橙框架協議，和北京字節跳動科技有限公司

、北京快手科技有限公司簽訂瞭(le)電商助農扶貧計劃，並(bìng)加入瞭(le)阿裏巴巴的“畝産一千美金”計劃。通過布局多個線上銷售渠道，奉節臍橙頻繁出現在大衆視野中，借助網紅直播、H5宣傳等方式讓品牌形象深入人心，産品銷售更是屢獲佳績，全縣臍橙的線上月銷量逾百萬件。線上買臍橙，就選奉節臍橙，正逐漸成爲消費者們的共識。

 

在吸納新零售理念的過程中，奉節縣同步開啓瞭(le)對傳統渠道的改造革新。伴随著(zhe)全新品牌形象的落地使用，奉節縣随即開展瞭(le)産銷聯動活動，除瞭(le)聯合大型經銷商之外，還通過人群畫像定位、活動信息精準推送、微信商城團購秒殺、抖音話題活動、門店終端推廣、社區廣告等手段，促成奉節臍橙的多平台互動，有效地擴大瞭(le)其品牌影響力。

 

奉節臍橙微信商城、抖音話(huà)題活動(dòng)頁面

 

三、展實力

 

2020年年初，一場疫情襲擊我國，人們的日常生活和産品消費都受到劇烈沖擊，各行各業都蒙上瞭(le)一層揮之不去的陰翳。在衆多遭遇打擊的産業中，農業首當其沖。不同於(yú)工業産品，農産品具有極強的時令性，疫情影響下許多應季農産品都不可避免地遇到滞銷難題。

 

得益於(yú)數年來品牌運營積累的經驗和資源，奉節臍橙面對天災引發的銷售困境，迅速開展瞭(le)“自救”工作。2020年2月，奉節縣參與瞭(le)“2020三峽柑橘國際網上交易會”，借助電子商務和物流配送，讓消費者足不出戶就能品嘗到新鮮臍橙；到瞭(le)4月份，奉節縣人民政府以及市場從業者通過電商、短視頻平台等渠道持續開展線上展銷、網絡直播，助力奉節臍橙市場銷售；5月，奉節縣委書記帶領10位縣領導主播天團開展網絡直播活動，推介奉節特色産品……

 

淘寶(bǎo)直播村播計劃——奉節專場(chǎng)

 

2020線上中國國際智能産業博覽會於今年9月在重慶舉行，會上發布瞭(le)“新華·奉節臍橙價格指數運行報告”，奉節臍橙的批發價格指數同比上一年度基本持平，收購價格指數更是同比上漲12.66%。很多從事農業生産經營的同侪們在好奇，面對疫情，奉節縣到底做對瞭(le)什麽？事實上，疫情造成的不良影響對所有農業産業而言並(bìng)無太大不同，奉節臍橙在疫情後做的大部分工作也並(bìng)不見得比其他區域高明很多。同樣的工作之所以有不一樣的效果，與奉節臍橙長久以來腳踏實地、持之以恒的運營、宣傳工作是分不開的——隻有打下瞭(le)堅實的品牌化根基，積累瞭(le)充足的數字化經驗，才能在“疫情新常态”下遊刃有餘。

 

不積跬步，無以至千裏；不積小流，無以成江海。奉節臍橙的品牌重塑以來，項目團隊始終關注著(zhe)其成長、變化。随著(zhe)這顆黃金橙的光彩愈加閃亮，奉節縣不僅退出瞭(le)貧困縣，更入選瞭(le)中國西部百強縣市。“一棵樹養活三十萬人”的故事在奉節的土地上流傳久矣，而今這棵樹更已郁郁參天，成就瞭(le)整座城市的精彩。